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復蘇之勢走強 東風悅達起亞變革期加速跑

作者:吳曄  文章來源:新華網  字體:   發布時間:2019-08-28 11:17:42

“兵無常勢,水無常形”。曾經一路高歌猛進的汽車行業進入寒冬,如何度過陣痛期,成為當下車企發展布局的考量。早在2017年就已經感受到陣陣寒意的東風悅達起亞,顯示出非同一般的冷靜、務實和徹底改變的決心,危中尋機、穩步前行,以不斷走強的復蘇之勢努力奔跑在這場調整與變革的前沿。  

危機更早地降臨  

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持續走低的市場讓人們的神經漸漸適應了汽車行業發展的新常態,而2017年東風悅達起亞當時銷量的腰斬讓人想來至今有些觸目驚心。在2016年,東風悅達起亞全年市場銷量超過65萬輛,達到起亞進入中國市場以來的最高點。2017年陡然跌落谷底,只有36萬輛。  

市場的急轉直下,讓東風悅達起亞陷入冷靜的反思,開始審視多年來狂飆突進下所遺留和深藏的矛盾。  

江蘇悅達集團黨委書記、董事局主席王連春曾在接受采訪時表示:“過度的對品牌依賴,對體系依賴這些問題,到今天來看都是我們的軟肋”。  

過大的庫存壓力帶來的部分經銷商退網、品牌力的持續走低、產品的迭代速度慢,競爭力下降,以及愈來愈被擠壓的市場空間等,都是導致東風悅達起亞深陷危機的重要推手。  

“危”中尋“機”,奮力求生  

對于發展決策和布局的失誤,東風悅達起亞付出了沉重的代價。在離懸崖近在咫尺的地方,東風悅達起亞痛定思痛,徹底反思后開始了奮力求生的“抗爭”。  

求變的東風悅達起亞首先在股東方達成了高度一致:韓方重視中國市場,東風希望子公司發展壯大,悅達集團希望品牌越來越好。目標統一后,在很多決策上實現了前所未有的高效。為了能夠積極推行新的理念、新的戰略,東風悅達起亞更是選中了同時擁有汽車生產制造技術背景和海外經營管理經驗的陳炳桭出任總經理,實施一系列的體系化變革。  

嶄新的產品戰略思維  

產品是一個企業發展的立足之本。為了追求銷量,東風悅達起亞曾經存在“三世同堂、四世同堂”車輛同時銷售的問題。為此,東風悅達起亞快速理清產品線,積極調整產品策略,加快產品的迭代速度。  

例如,全新一代K3在去年全球上市之后,國產版于今年5月正式上市。雖然仍未實現全球同步上市,但東風悅達起亞從K3開始,將會引進越來越多的起亞在全球的優秀車型,并不斷縮小與全球上市之間的時間間隔。  

此外,起亞總部在全球戰略資源布局中,對產品的設計和開發方面更偏向中國市場,不再采取全球產品直接導入,而是根據實地調研,依托中國消費者的需求而開發、設計相關產品。3月份推出的全新一代KX5針對國人喜好進行了“大變身”,不但有全LED車燈、10.25英寸中控大屏的配置,更是通過搭載DRIVEWiSE智能輔助系統和與百度聯合開發的智能互聯系統2.0,將智能化行車體驗在有限的預算內做到了極致。  

依托K系列和KX系列兩大產品線,東風悅達起亞2019年計劃推出5款新車型。今年上半年,通過全新一代KX5、全新一代K3,產品力進一步得到了強化,消費者對它的品牌好感度及認知度也在提高。在即將開幕的成都車展,東風悅達起亞將推出K3插電混動版。此外,一款小型的SUV,內部代號為SP2C,也將在下半年推向市場。  

互利共生的銷售體系  

連接市場與用戶最前端的經銷渠道直接影響著車企的生存。曾經,經銷商的大面積退網,讓東風悅達起亞站上了風口浪尖。若要重回賽道,重整銷售網絡,改革銷售體系是東風悅達起亞工作的重中之重。  

早在2018年,東風悅達起亞就渠道建設打出了一系列組合拳,包括創造更多傾聽經銷商聲音的機會,構建更暢通的經銷商溝通渠道;穩定市場秩序,規范銷售管理,科學分配指標,實施差異化支援政策,保障經銷商的收益,實現互利共贏;打造以一線銷售為中心的組織運營,提升管理水平,改善銷售政策,強化對市場一線的支援;強化經銷商的經營能力,保障經銷商資金穩定,擴大后市場業務收益,全面提高經銷商的盈利能力。經過一年的恢復調整期后,2019年東風悅達起亞的經銷商庫存量維持在了一個健康的水平,且經銷商滿意度達到了93%。  

今年,東風悅達起亞繼續強化“以零售為中心”的戰略,提升銷售效率與服務品質,實現廠家與經銷商互利共贏,助推東風悅達起亞的再次騰飛。面對國六排放標準政策的切換帶來的壓力,東風悅達起亞通過推出一系列的務實政策與措施,幫助經銷商快速優化庫存結構。同時,還通過為經銷商提供細致有力的專業培訓,引導經銷商能力提升,構筑經銷商綜合能力培養系統,強化銷售網絡競爭力。  

加碼品牌建設,創新營銷思維  

品牌之于一個企業,盛時,也許是錦上添花;衰時,它卻是支撐企業走過困境的希望。  

東風悅達起亞在以往的發展中,被貼上了性價比高、設計時尚的標簽,但在如今市場競爭日趨激烈、中國品牌迅速崛起的情況下,光靠上述兩點顯然不夠,如何提升東風悅達起亞在消費者心里的品牌地位,如何將起亞的年輕、運動、潮流的品牌形象傳遞給中國消費者,成為東風悅達起亞在戰略轉型升級中的重要一環。  

除了補足落下的品牌傳播課,營銷是聯系消費者與品牌的重要紐帶。如今年輕人逐漸成為消費主力,東風悅達起亞與時俱進,專注于聚焦年輕人的喜好,建設多元化營銷體系,在體育、娛樂、文化等多個領域開展跨界合作,不斷增強自己的社會影響力,傳遞品牌活力,包括與《跨界歌王》《開心飛馳》等熱門文娛IP跨界合作。與此同時,東風悅達起亞還將充分發揮500萬車主口碑效應,啟動“KIA百萬會員計劃”,以此激勵車主參與產品推廣,持續提升東風悅達起亞的品牌美譽度。  

東風悅達起亞副總經理李志軍在接受新華汽車采訪時說:“東風悅達起亞是一個全球品牌,始終堅持以顧客為中心,也曾是消費者口碑當中一個非常好的合資品牌,我相信通過不斷提升自身傳播能力,特別是利用現在最前瞻的互聯網技術來引進數字營銷的概念,假以時日,東風悅達起亞品牌一定會進入中國汽車市場第一陣營。”  

前瞻未來,發力新能源布局  

面對汽車“新四化”的發展變革,面對新能源汽車的發展大勢,東風悅達起亞也在積極探索“新能源車型+傳統車型”的雙線布局戰略。  

目前,東風悅達起亞的新能源汽車產品線已初具雛形,在售的產品包括華騏300E、K5插電混動、KX3純電動版。下半年,東風悅達起亞還將推出K3插電混動版。據悉,這款車的純電續航里程80公里,綜合最大續航可達1080公里。在純電模式下,時速可以達到120km/h。得益于TMED混動系統的搭載,車輛在減速或者制動狀態下,還可自動回收能量對電池進行充電,從而延長續航里程。準確的市場定位和領先的技術加持,有望讓這款車搶先占據市場份額。  

在去年下半年,東風悅達起亞還專門在內部成立了新事業拓展部,負責新能源汽車的營銷、推廣工作。  

根據規劃,東風悅達起亞將在新能源上持續投資,2025年前,將導入16款搭載先進動力(48V)系統的車型,包括5款新混動車型、5款插電式混動車型、5款純電動車型,其中,將在2020年率先推出一款燃料電池車型。  

前行的努力,從來不會被辜負。銷量雖然不是唯一的標準,但市場對東風悅達起亞給予的回饋仿佛是在為這場復蘇加注。6月數據顯示,東風悅達起亞全車系終端銷售30,563輛,環比大漲31.9%,同比增長27.3%。1~6月,東風悅達起亞累計終端銷售162,679輛,較上年同期實現0.8%的增長,這也是其今年首次實現累計銷量同比正增長。  

“我們已經經歷過寒冬,我們并不懼怕寒冷。即使在汽車市場整體下行的情況下,我們也始終相信中國市場仍然有著超大的潛力,只要有優質的產品和優質的渠道,我們的銷量就會繼續保持增長態勢。”李志軍的這番話,讓我們看到較早進入調整角色的東風悅達起亞應對困局的冷靜與從容,更讓我們看到這家車企回歸賽道的希望。(圖片來源:新華網)




責任編輯:馮牧羿

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